Du discours aux actes : en finir avec le greenwashing

La directive ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition) entre dès à présent dans sa phase opérationnelle avec une transposition obligatoire par les États membres au 27 mars 2026 et une application effective à partir du 27 septembre 2026. Cela change la donne pour les entreprises qui utilisent encore des allégations environnementales vagues et non certifiées dans leurs campagnes commerciales telles que « carbon neutral » ou encore « respectueux de l’environnement ».

Les entreprises sont de plus en plus appelées à devenir des acteurs responsables de la transition écologique. Du fait de leurs activités et de leur poids dans la responsabilité collective, elles sont au premier plan des revendications écologistes. Mais aujourd’hui, certaines pratiques, comme le greenwashing, subsistent encore malgré des attentes croissantes en matière de transparence et de crédibilité. Il est ainsi essentiel pour les entreprises d’éviter tout discours trompeur pour le consommateur et de privilégier un positionnement fondé sur des actes concrets plutôt que sur les seuls mots.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing – ou éco-blanchiment, dans sa traduction française – est un concept apparu dans les années 1990 dans le milieu associatif. Il désigne les stratégies marketing de certaines entreprises qui se présentent comme éco-responsables et mettent en avant des engagements environnementaux fallacieux ou exagérés qui ne correspondent pas à la réalité de leurs pratiques. Le greenwashing est, de fait, souvent associé à la publicité mensongère : une étude réalisée par l’ARPP et l’ADEME en septembre 2020 montrait d’ailleurs que 11 % des publicités à composante environnementale présentaient des allégations problématiques, un taux significativement supérieur aux autres thématiques. 

Affiches publicitaires de Burger King mettant en avant la « nouvelle vaisselle réemployable » comme innovation écologique, alors qu’il s’agit d’une obligation légale liée à la loi loi AGEC.

Quelle réglementation en vigueur ?

Depuis quelques années maintenant, le greenwashing a fait son entrée dans la législation française. Il est interdit par la loi, notamment grâce : 

• au Code de la consommation et son article L.132-2, qui en fait une infraction pénale passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros ;

• à la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (dite AGEC) de février 2020 qui limite l’usage de certaines expressions jugées trop vagues voire trompeuses comme « respectueux de l’environnement » ou « neutre en carbone » ;

• à la loi Climat et résilience du 22 août 2021 qui encadre depuis le 1^er janvier 2023 le recours d’allégations de neutralité carbone par les entreprises : celles-ci doivent désormais prouver la rigueur, l’honnêteté et la transparence de leurs méthodes d'évaluation (bilan carbone, ACV) et peuvent encourir, si l’infraction est avérée, une amende de 100 000 euros.

En parallèle de cette réglementation, le greenwashing est également encadré par des règles déontologiques strictes comme la Recommandation développement durable de l’ARPP, en vigueur depuis août 2020. Cette recommandation stipule entre autres que « l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité ». Les entreprises ne respectant pas ce cadre légal s’exposent ainsi à des risques à la fois juridiques, financiers et réputationnels.

Le greenwashing a plus récemment été investi par les autorités législatives européennes. En mars 2022, la Commission européenne présentait deux propositions de directives encadrant les pratiques commerciales déloyales en matière environnementale dans l’objectif de garantir aux consommateurs des choix éclairés en faveur de la transition écologique. Elles ont toutes deux été pensées dans le prolongement du Pacte vert européen de 2021.

Directive « Green Claims »

Cette première directive dite « Green Claims » (« allégations écologiques »), devait permettre que les labels environnementaux soient basés sur des référentiels appelés « systèmes de labels » et qu'ils soient vérifiés par un tiers accrédité. Mais le 20 juin 2025, la Commission a annoncé que Ursula von der Leyen entendait retirer le projet de directive du vote, après 3 années de travail, au motif qu’il allait « à l’encontre de son programme de simplification » de la réglementation ; une décision qui s’inscrit dans un contexte de recul généralisé des réglementations environnementales en Europe.

Directive « transition écologique » dite ECGT

La seconde directive visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique, ou directive « ECGT », est entrée en vigueur le 26 mars 2024. Modifiant la directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE) et la directive sur les droits des consommateurs (2011/83/UE), cette législation intègre deux nouvelles définitions importantes : 

• Le terme d’allégation environnementale : « tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, […] dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel, a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres […] » ; ces allégations se distinguent des dispositifs d’information obligatoire publics comme l’étiquette énergie exigés par l’article 13-I de la loi AGEC ;

• Et celui de « label de développement durable » : « tout label de confiance volontaire, label de qualité ou équivalent, public ou privé, qui vise à distinguer et à promouvoir un produit, un procédé ou une entreprise pour ses caractéristiques environnementales ou sociales, […] ». La directive interdit fermement les labels de développement durable privés qui ne seraient pas fondés sur un système de certification.

En reprenant certains éléments des lois françaises AGEC et Climat et résilience, cette nouvelle directive affermit les exigences en matière d’usage d’allégations telles que « biodégradable », « respectueux de l’environnement » sur tout support commercial et plus simplement le produit ou son emballage. De fait, ce type d’allégations demeure interdit en l’absence de label dont le référentiel permettrait d’établir un lien concret. 

L’allégation de « neutralité carbone » fait, quant à elle, l’objet d’une mention spéciale : il sera désormais interdit pour un professionnel d’« affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en termes d’émissions de gaz à effet de serre ». En outre, la transposition de cette mesure au sein de l’article L. 121-4 du code de la consommation conduira à abroger l’article précédemment appliqué (mais incomplet) du code de l’environnement et permettra désormais de considérer ces pratiques comme constitutives du délit de pratique commerciale trompeuse. 

Quelle incidence pour les labels environnementaux ? 

Les principaux risques qu’engendrent les labels environnementaux aujourd’hui relèvent de deux ordres : 

• Le risque de confusion chez les consommateurs ;

• Le risque de greenwashing.

La Commission européenne recense 232 labels actifs dans l’UE, parmi lesquels une majorité élaborés sans cahier des charges certifié ou reconnu par un tiers accrédité. En outre, beaucoup d’entre eux manquent de transparence et jouent sur la difficulté, pour un public profane, de différencier les différents niveaux d’exigence de plusieurs labels et même souvent de distinguer un véritable label (issu d’un dispositif référencé) d’un faux. 

Ces labels contribuent donc également à créer des désavantages commerciaux pour les entreprises qui investissent beaucoup de ressources pour se soumettre à l’examen de labels fiables, donc souvent plus coûteux. 

Grâce à la directive ECGT, cela change dès mars 2026 : les labels qui ne sont pas fondés sur la base d’un « système de certification » (un ensemble de règles publiques, l’obligation d’un contrôle indépendant et des garanties de transparence) ne seront plus admis. C’est le cas par exemple des labels internes, c’est-à-dire établis directement par les entreprises pour leurs propres produits. 

Concernant les labels privés, ils devront se mettre à la page des avancées réglementaires. En s’alignant sur la directive ECGT, ils permettront aux entreprises de communiquer avec assurance sur leurs engagements et en étant protégées des soupçons de greenwashing. 

La question de la vérification par un tiers indépendant accrédité devient également centrale pour assurer leur crédibilité : là où certaines certifications reposaient auparavant en partie sur une vérification interne (comme B Corp avec B Lab, par exemple), elles devront désormais être confiées à des organismes indépendants accrédités. Ce changement répond aux obligations légales de la directive ECGT et vise à garantir que les engagements environnementaux et sociaux des entreprises soient vérifiés objectivement, fondés sur des preuves et contrôlés dans le temps grâce à des audits réguliers

Le rôle central croissant de l’image de marque de l’entreprise

Les avantages d’une communication responsable sont multiples pour les entreprises, autant pour leurs publics externes que pour leurs salariés. Communiquer sur un produit, un service ou une marque implique en effet toutes les parties prenantes d’une entreprise : qu’il s’agisse de renforcer la fierté d’appartenance et la motivation des équipes, d’attirer de nouveaux talents (à travers la valorisation de la marque employeur) ou plus largement de renforcer la crédibilité de l’entreprise afin de mieux répondre aux évolutions des demandes des clients, investisseurs et partenaires engagés. 

Pour vous aider concrètement, l’ADEME a publié fin 2025 un Guide anti-greenwashing qui vise à aider les entreprises à mieux penser leurs messages de communication pour valoriser leur démarche RSE en mettant l’accent sur le volet environnemental. Il se compose d’une partie « Passer à l’action » qui présente notamment les questions à se poser avant toute communication, les contenus qui nécessitent une vigilance particulière ou encore la liste des signes de greenwashing à éviter.

L’ADEME propose même de tester en ligne vos messages de communication grâce à un outil intuitif, ludique et accessible gratuitement : faites le test et téléchargez son nouveau Guide anti-greenwashing !

ECO-ECO dans tout ça ?

Dans ce contexte évolutif, notre agence conseil RSE vous accompagne dans la structuration d’une stratégie RSE globale, sincère et ambitieuse. De la définition de vos engagements à leur mise en œuvre opérationnelle, en passant par la mesure d’impact et la communication responsable, ECO-ECO vous aide à éviter les écueils du greenwashing en privilégiant la transparence et la cohérence. Cet accompagnement peut également s’inscrire dans une démarche de labellisation, comme le label B Corp, afin de valoriser des actions concrètes et vérifiées.

L’objectif : permettre à votre entreprise de construire un positionnement RSE aligné avec ses pratiques et réellement engagé en faveur de la transition écologique.

Contactez-nous pour plus d’informations : hello@eco-eco.fr