Du GreenWashing au GreenBashing
Origine et dérives : quelles conséquences sur les démarches RSE ou comment de telles pratiques desservent dangereusement la sensibilisation et les actions en faveur de la transition écologique.
Des pouvoirs publics qui peinent à légiférer face à une société civile qui se structure pour dénoncer et lutter contre. Pour un état des lieux de la publicité et la communication responsable.
B A - BLA : Greenwashing, éco-blanchiment, verdissement écologique
Qu’est-ce que le greenwashing ? A-t-on seulement encore besoin de le définir ?
Depuis la révolution verte aux Etats-Unis dans les années 60 où les producteurs de pesticides se présentaient en amis et bienfaiteurs de la population, à la naissance du terme en 1980 (employé pour la première fois par David Bellamy), le concept trouve véritablement son public lors la préparation du sommet de Rio (1991). Face à la montée des préoccupations environnementales, les entreprises commencent à réagir ; mais à ce stade pour répondre au seul enjeu réputationnel. Elles communiquent par obligation et faire valoir vis à vis de l’opinion publique sans prise de conscience ni préoccupation réelle pour la cause environnementale. Nombreuses campagnes de pub voient le jour (cinq fois plus de visuels liés à l’environnement entre 2006 et 2009). Les annonceurs ne veulent pas « rester sur le quai ».
Dans les années 2000 « le vert » devient phénomène de mode. Devant cet engouement et la prolifération des publicités (bien souvent mensongères), certaines structures autres que civiles s’organisent pour des premières tentatives de régulation des publicités et de la communication environnementale. Création en 2009 de l’ARPP - Autorité professionnelle de régulation de la publicité - dont une des instances, le Jury de déontologie populaire peut être saisi à tout moment et par tous.
Quel bilan 13 ans après ? Quelle évolution de la communication verte ?
Greenwashing : des mauvaises pratiques
Le livre « De la publicité à la communication responsable » (2012) de Yonnel Poivre-Le Lohé mettait en lumière les 8 erreurs du greenwashing : le « Prouve-le-moi » qui consiste à présenter des arguments évasifs au profit d’un produit ou service, l’alibi écolo d’une petite partie du produit présenté comme évangile, ou la naissance du greenbashing qui stigmatise les militants écologistes. Quand d’autres se targuent d’être les meilleurs élèves (parce qu’on fait mieux, on n’a plus rien à faire ?), pire le mensonge flagrant par omission ou ignorance. Sans oublier les visuels et messages trompeurs, la prolifération des « labels bidons » (à relire ici notre article sur la « labels et les normes ») ou encore le « Faites-le vous-même » incitant la société civile avant les entreprises.
Bref, une panoplie de pratiques trompeuses qui (heureusement) ne trompent plus grand monde aujourd’hui.
L'industrie automobile : pire exemple de communication (ir)responsable
La meilleure façon de se rendre compte de l’ampleur du phénomène aurait pu être de dresser la longue liste de cas de greenwashing, mais quel meilleur exemple depuis des décennies que celle de la publicité pour nos chères « autos », à l’heure où l’on se bat pour une mobilité durable.
Un an après son lancement en févier 2009, l’Observatoire Indépendant de la Publicité rendait public un bilan du greenwashing via un "Flop 10" des mauvais élèves du marketing écologique. Parmi les "vainqueurs" : Renault, Volkswagen et Audi.
Pour le constructeur français (réputé particulièrement polluant), c'est la campagne avec Ellen Mc Arthur qui est pointée du doigt, mettant en scène la gamme Eco 2. Serait-ce pour nous faire oublier leurs Formules 1, véhicules ultra polluants tout comme leur gamme Renault Sport.
Pour Volkswagen, on se souvient du « Dieselgate » : scandale industriel et sanitaire qui éclate en 2015. L’entreprise utilisait depuis 2009 des méthodes frauduleuses, pire illégales, faussant les performances réelles de leurs véhicules pour qu’ils passent les tests d’homologation aux normes écologiques. Trafic de leurs moteurs pour réduction de leurs émissions de polluants.
Chez Audi, c'est le Q7 qui passe mal, "Un 4×4 qui protège les bronches des bébés » Ouah. Plus c’est gros, plus ça passe ! Tout comme le label Eco 2 de Renault, l’appellation Bluemotion présentée comme un label permettait à la marque de s’auto-féliciter à « rouler propre ». Quid des conducteurs au volant de leur véhicule sur la banquise. Éco-responsable vous dites ?
Quant à la voiture électrique parlons-en. Pensée comme solution à la crise écologique et énergétique liée aux carburants et énergies fossiles, elle serait l’avenir de l’automobile ? Certes s’en est fini de l’utilisation de carburants combustibles mais qu’en est-il de la quantité indécente d’électricité consommée, en première ligne du réchauffement climatique et des gaz à effet de serre. Sans parler de la fabrication des batteries qui au-delà d’une surconsommation d’énergie utilise des minéraux rares via le forage des sols.
Voiture électrique donc ? Gigantesque plan de greenwashing déplaçant la question d’une pollution relative ?
Des consommateurs avertis, une société civile qui s'organise et des pouvoirs publics qui peinent à légiférer et sanctionner
« Le greenwashing fait croire, endort, dissuade, voire décourage de changer nos modes de consommation » Julia Faure fondatrice de Loom.
L’éco-blanchiment pratiqué par les annonceurs déculpabilise le consommateur, lui faisant croire qu’il accomplit un geste pour la planète. Duperie volontaire, cette pratique détériore la relation de confiance entre les entreprises et leurs clients, pire elle dessert les démarches RSE sincères des entreprises réellement engagées.
La crédibilité toute entière des messages sur l’écologie et le développement durable en est altérée et vient menacer les actions vertueuses.
La société civile se structure
On citera entre autres « les amis de la terre », le mouvement « pour un réveil écologique », « le prix Pinocchio », « les perles du Greenwashing » (LinkedIn), etc. Les observateurs extérieurs se multiplient pour dénoncer et les consommateurs ne sont plus dupes, ayant développé une sensibilité et une conscience environnementale certaine. Selon un sondage d’Opinion Way pour les Echos (2021) 71% des consommateurs interrogés se déclarent fidèles aux marques dont ils épousent les valeurs, telles la solidarité, l'ouverture d'esprit et la protection de l'environnement).
Bien que la difficulté pour nous tous réside encore dans une impossible comparaison entre bonnes et mauvaises informations. La communication à outrance et la prolifération des mots et des images : comment s’y retrouver ?
Tout ceci participe de la pression mise sur les autorités pour définir un cadre règlementaire enfin contraignant et informatif pour les consommateurs, devant entraîner en cas de manquement de réelles sanctions.
Encadrement juridique autour de la communication environnementale : du vide « sidéral » aux premières tentatives de légifération
Outre les règles du code de la consommation et les recommandations durables de l’ARPP sur l’utilisation d’arguments écologiques, (article 90 de la Loi relative à la Transition Énergétique pour la Croissance Verte), le Greenwashing bénéficiait jusqu’alors d’un vide juridique sans nom.
La Loi climat et résilience (22 août 2021) introduit dans son volet sur la consommation, de nombreuses restrictions destinées aux publicitaires : interdiction du greenwashing et de la mention neutralité carbone, renforcement des sanctions financières et réputationnelles (communication obligatoire des entreprises si sanctionnées), création d’un éco-score, adoption d’un code de bonne conduite, etc.
Bien qu’édulcorée par rapport aux propositions initiales (interdiction de la publicité pour les produits les plus émetteurs de GES et pas seulement pour les énergies fossiles), cette loi présente toutefois une avancée dans la lutte contre le greenwashing. Première fois qu’un cadre réglementaire réellement contraignant est posé et que des sanctions tombent. Mais ne restent-elles pas subjectives quant à leur mesure ? Sans l’éradiquer complètement, elle se veut tout de même au service d’une communication plus responsable, sincère et transparente (11.6% des publicités sont interdites aujourd’hui pour cause de non-conformité). Un premier pas ?
De la "mascarade écologique" à la surmédiatisation du vert (green bashing) naissent l'éco-scepticisme et les détracteurs des engagements sociétaux et environnementaux
A qui la faute ? Quelles conséquences sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises ?
A force de mettre du vert partout, les entreprises ont fait beaucoup de mal à la communication environnementale. Certaines se rendent compte du trop-plein. Les labels autoproclamés ou les allégations vertes sans fondement passent moins bien. Les Entreprises prennent conscience qu’une communication verte trop systématique, en décalage avec leur réalité, lasse le consommateur et nuit à leur image. Ça porte ses fruits : pour la première fois, les entreprises ont moins utilisé de références environnementales dans leurs campagnes publicitaires.
A contrario, le greenbashing entre en jeu, venant se moquer de l’environnementalisme à tout va, et ça fait mal. : « Plutôt que d’inventer des arguments verts qu’ils n’ont pas, certains jouent la carte de l’humour et de la dérision » Thierry Libaert.
En cause : la perte de confiance en nos institutions, en nos annonceurs ? crise sanitaire et conséquences économiques, climat international anxiogène, inflation historique et perte de pouvoir d’achat : les français ont de nouvelles préoccupations.
Et certaines personnalités, pour ne citer qu’un Elon Musk (qui parle d’ « arnaque de la RSE »), viennent semer le doute et remettre en cause le bien-fondé et l’urgence d’une transition écologique et sociétale par chacun.
Mais les catastrophes écologiques de cette année (épisodes caniculaires à répétition, sècheresse, températures extrêmes dans le monde et dans des pays au climat traditionnellement tempéré) viendront peut-être remettre les choses au clair et contrer ces détracteurs pour une réelle prise de conscience et une action qui n’a plus d’autre choix que d’être menée.
Comment remédier à cette tendance au scepticisme et mettre l’accent sur la dangerosité de telles postures. Notre agence conseil RSE vous accompagne dans la bonne démarche, le gouvernement lui-même en cette rentrée assène la sobriété à tout prix au sein même des entreprises y imposant même un « représentant sobriété ». Mais cela sera-t-il suffisant ? Bien sûr que non.
De l'importance de l'éducation et de la formation pour une communication responsable et vertueuse et des actions pérennes
Communiquer « Juste et Bien » dépasse la simple question de volonté de transparence ou de lois à appliquer. Nous devons avoir les codes de décryptage pour mener les actions qui s’imposent. Comment communiquer et agir s’il on ne sait pas, s’il on ne se forme pas ? Si les obligations ne sont pas claires ?
Encore et toujours une question « d’éducation » et de sensibilisation : saluons les actions comme celle de Radio France qui lance le plus grand plan de formation aux questions climatiques à destination de ses collaborateurs et reconnaissons aussi l’initiative de dispenser une formation sur des notions de base (certes) à nos ministres en cette rentrée 2022.
Nos entreprises doivent s’informer sur la règlementation (pour idéalement essayer de la devancer), présenter des KPI probants (pourcentages vs données brutes) et capables d’être suivis. Les budgets doivent se concentrer sur l’Action plus que sur la Communication. Elles doivent aussi prioriser les enjeux et communiquer sur ceux liés à leur activité.
Sans oublier que la transparence passe par la communication aussi sur leurs impacts négatifs qui permettront de mesurer leurs axes d’amélioration et les progrès réalisés.
On ne peut que terminer cette tribune par une note positive en citant des acteurs profondément engagés comme la marque Patagonia si active dans sa démarche pour l’environnement et dont le fondateur vient de léguer son entreprise à dame nature comme seule actionnaire. Ou des marques encore méconnues du grand public mais qui se multiplient comme Kignon, une marque de biscuits, antigaspi et inclusive qui revalorise les invendus de pains de boulangeries bio pour les transformer en farine et en fabriquer des cookies par des salariés en situation de handicap. Tout cela au sein d’un ESAT (que de piliers réunis pour une transformation sociétale et environnementale).
Humilité et sobriété vs abondance : transparence et sincérité seront les maître-mots des années à venir pour l’engagement responsable et durable de nos entreprises mais aussi de nos législateurs en tant qu’ils se doivent vis à vis des consommateurs et de notre planète d’être un réel levier de la transformation écologique. Notre agence RSE ECO ECO, agence spécialisée dans le conseil RSE est là pour vous accompagner dans la bonne valorisation et dans votre communication en mettant les radars là où il faut pour ne pas tomber dans les pièges du greenwashing pour votre image et votre notoriété.
Définition
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Qu’est-ce que le greenbashing ?
Sources
Guide anti-greenwashing, l’ADEME
Les 10 signes du Greenwashing de l’agence britannique Futerra
Les 7 péchés du greenwashing de l’agence de marketing canadienne TerraChoice,
A voir
Culture pub 2009 sur le « greenwashing »
A lire
De Thierry Libaert :
- « De la critique du greenwashing à l’accroissement de la régulation publicitaire »
- « Communication et environnement le pacte impossible »
De David Beers et C. Capellaro « greenwash » 1991
De Kenny BRUNO Guide du greenwashing 1992
De l’ADEME : 14e baromètre de la consommation responsable
Numéro spécial de Charlie Hebdo « Voiture électrique, dernière arnaque avant l’apocalypse » juillet 2022.
Article News RSE janvier 2022 : « Publicité, communication : entre obligation de transparence, interdiction et mobilisation citoyenne, est-ce la fin du Greenwashing ? »
Cadre règlementaire
Norme iso 14021 : exigences relatives aux autodéclarations environnementales, y compris les mentions, symboles et graphiques concernant les produits.